בפוסט הזה נענה על השאלה מה אנחנו מביאים ללקוחות שלנו שמקצועני דיגיטל אחרים, מעולים ככל שיהיו, לא יודעים להביא.
נתחיל דווקא בתרגיל חשיבה: כמה פעמים יצא לכם לחבק אדם זר לחלוטין באמצע מקום ציבורי כמו שחיבקתם את האדם הזר שיושב לידכם אחרי גול בדקה ה-90? האם אי פעם נכנסתם לאבל כמו אחרי אותו הפסד משפיל בדרבי? בכמה נושאים יצא לכם לקיים דיון מקצועי ומקיף גם עם הבוס שלכם, גם עם נהג המונית וגם עם רופא השיניים?
ספורט יוצר אמוציות, עניין ורגשות שאף אירוע ציבורי או מותג לא מתקרב אליהם: ההיבט האישי, הדרמה ורמת הגירוי אצל האוהד מצריכה מאפיינים שונים ומיוחדים שאינם נדרשים, למשל, כאשר אני בא לשווק או לתווך פעילות של יבואן רכבים חשמליים או חברת ביטוח.
לפני שנסביר מה מיוחד בנו, ננסה להציג חלק מאותם מאפיינים שיוצרים שוני כל כך גדול בשיווק בתעשיית הספורט אל מול שיווק בתעשיות רגילות יותר.
רוב הגופים העוסקים בספורט, בניגוד לכל עסק נורמלי אחר שחווה מדי פעם עליה או ירידה, יחוו בהגדרה מדי עונה גם פיקים מטורפים וגם התרסקויות כואבות, כתלות בהישגים הספורטיביים שלהם. אין אף תעשיה בעולם שחווה בכזו תדירות כאלו גבהים וכאלו נפילות והצורך לתווך את העליות והירידות האלו לאוהדים – מצריך ידע והיכרות. אנו למדנו איך לרגש עם הניצחונות ולנצל את המומנטום שהם מביאים מצד אחד, אך מנגד – מבינים את החשיבות של הנוכחות שלנו בשביל האוהדים ואף פעם לא מרשים ללקוחות שלנו להתחבא ברגעים לא נעימים, כמו הפסדים או שערוריות. אנו דואגים תמיד לצאת אל האוהדים ולהסתכל לסיטואציה בעיניים, גם אם היא פחות סימפטית. גם אם לפעמים זה פחות נעים בטווח הקרוב הרי שבטווח הרחוק זה משדר שליטה בסיטואציה כמו גם מנהיגות של הארגון ואמינות של הדף אל מול הלקוחות.
גם בהיבט התוכן יש שוני משמעותי בין גוף ספורט לכל עסק “נורמטיבי”.
אם במהלך העונה אנו נהנים מאספקה של תכנים ספורטיביים וחדשותיים, עדכונים, תוצאות והישגים, ולקראת סוף העונה מגיעים לרגעי ההכרעה המרתקים והמותחים, הרי שעם תום העונה אנו נכנסים לחודשי פגרה יבשים ומשמימים, ללא דיווחים ולרוב ללא יכולת לייצר תוכן חדש (אין תחרויות, הספורטאים בחופשה וכו’).
מצב זה יוצר קושי הן בניהול הרשתות החברתיות ותחזוקתן והן עבור האוהדים, אשר דווקא בתקופה זו מתגעגעים לאקשן של העונה ומייחלים לקשר עם הקבוצה. לכן, יש לדעת איך להיערך מראש עם תכנים מסוגים שונים אשר יאפשרו לנו דווקא בתקופת הפגרה הקשה, להתבלט ולספק תוכן רלוונטי לאוהדים המייחלים לתכנים חדשים.
אפיון אוכלוסיית היעד עליה אנו מדברים, או יותר נכון, היעדר האפיון לאוכלוסיה מצריך מומחיות בבחירת הקו המערכתי הנכון שיאפשר לנו לגעת בצורה המיטבית באוהדינו בכל חלקי החברה.
בעוד מותג מכוניות יוקרה יידע לפנות אל קהל יעד מאוד מסוים, ומותג איפור יידע לפנות לקהל יעד אחר, הרי שבספורט אין לנו ממש קהל יעד.
המרצה למשפטים מאוניברסיטת תל אביב, המורה בבית הספר התיכון באום אל פאחם, תלמיד כיתה ג’ מבאר שבע וסבא שלו שגר באלקנה – כולם מהווים את קהל היעד שלנו. לפיכך צריך לדעת לכייל את גובה השיח ולשמור על תוכן גבוה ככל הניתן אשר מדבר בגובה העיניים, כחלק מהז’רגון הזה צריך לייצר גם תכנים איכותיים ו”גבוהים” וגם תכנים אשר מדברים אל קהל רחב יותר, ויחד עם זאת אינם זולים או פשוטים (ומי שיחשוב ולו לרגע שקהל אוהדי הספורט הוא טיפש או לא אינטיליגנטי מוזמן לחפש מקצוע אחר). ההצלחה ומיקסום היכולות הדיגיטליות של ארגון הספורט קשורה באותו איזון עדין שבין דיבור בגובה העיניים ובין יצירת תכנים עשירים ומורכבים יותר, והכל תוך הקפדה על מלוא הרגישויות והניואנסים.
"בעוד מותג מכוניות יוקרה יידע לפנות אל קהל יעד מאוד מסוים, ומותג איפור יידע לפנות לקהל יעד אחר, הרי שבספורט אין לנו ממש קהל יעד"
חלק מהיתרון ממנו נהנים גופי הספורט, ביחס לתעשיות אחרות, הוא הנאמנות הטוטאלית וארוכת השנים למותג, נאמנות שלא קיימת בענף אחרת בתעשיה. בכדורגל הנאמנות למותג היא מוחלטת, עוברת מדור לדור, ומגדירה במידה רבה חלק מהמשפחתיות (“אנחנו במשפחה רק הפועל”).
האם שמעתם פעם על מותג מרכך כביסה אשר הנאמנות אליו עברה במשפחה מהסבא לנכד? האם אתם מכירים ויכוח משפחתי בארוחת שישי בו כל צד מגן בלהט על חברת הביטוח או ספק הסלולאר שלו?
ודאי שלא – זה קיים רק בספורט (או בפוליטיקה, ושם הנאמנות פחותה).
הנאמנות הזו מביאה איתה יתרונות עצומים אך גם אחריות כבדה: צריך להבין את ההומור הפנימי של האוהדים, את ההסטוריה של גוף הספורט, את הצלקות והכאבים, על מה כן צוחקים ובמה לא נוגעים. יש לנו גם דוגמאות.
לפני מספר חודשים אחד מגופי הספורט המובילים בחן אפשרות של רענון הסמל; אותו מועדון פנה למשרד מיתוג מוכר ואיכותי, אשר ידע היטב איך למתג, אך פחות הכיר את הקונטקסט של עולם הספורט. בתום הליך המיתוג נוצר לוגו אשר במסגרתו הוצאו אלמנטים משמעותיים מהסמל ההיסטורי, מה שהוביל למחאה חריפה של האוהדים וביטול כמעט מיידי של המיתוג מחדש.
סיפור דומה אירע למועדון כדורגל מפואר לא פחות, מועדון הכדורגל של לידס, שהזמין עליו מרד אוהדים, ויש לנו גם סיפור על מועדון ענק אחר בישראל אשר חתם על חסות עם מותג מכובד– אך בצבע שהשימוש בו הוא לא פחות מ”חילול השם” עבור אוהדי אותה הקבוצה. מנהלת השיווק של אותו המועדון לא תשכח מעולם איך נשלחה עם צוות פועלים בגשם זלעפות לפרק את שלט החסות מהמגרש לפני תחילת המשחק ומה עלה בגורלה של אותה עסקת החסות.
טעות נפוצה בגופי ספורט, לרוב באיגודים, היא הנוקשות שבאה לידי ביטוי בניסוח, בתכנים ובהפקות המבוצעות. שחררו חברים, שחררו, זה ספורט, זה בידור, זה לא חיים ומוות (גם אם ביל שאנקלי חושב אחרת…) אפשר להוציא את מה שתקוע שם, לצחוק, גם על עצמנו, זה בסדר, לספק הנאה, להראות שכולנו בני אדם; במקרים מסוימים, כמו שתוכלו לקרוא כאן, התועלת הרבה ביותר תצמח דווקא מהצבעה על החסרונות שלנו.
נוכל להמשיך, אבל אנחנו מאמינים בדוגמה אישית ובפוסטים קצרים של עד 1,000 מילה ולכן נצטרך לחתוך כאן – למרות שיכולות החפירה שלנו בנושא הזה, כמו גם הדוגמאות והמור”קים, הן אינסופיות.
אז התשובה לשאלה שניתנה בפתיחה היא לא – אנחנו לא אנשי הדיגיטל המוכשרים ביקום, אבל כן – סושיאל בספורט דורש מומחיות ואנחנו לא מתביישים להגיד שאנחנו אנשי הדיגיטל הכי טובים בתחום הספורט, ואנשי הספורט הכי טובים בתחום הדיגיטל וזו – בדיוק הסיבה לשמה ספורטה הוקמה.
שלחו לנו מייל, יונת דואר, באינבוקס של האינסטגרם,
מה שבא לכם ונדבר איתכם, נשבעים!
